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經濟衰退促使藥品營銷由價格戰變成文化營銷戰
發布日期:2012/3/29 15:43:37  點擊數:3795

經濟衰退促使藥品營銷由價格戰變成文化營銷戰
    受金融海嘯影響,各國紛紛推出經濟刺激計劃,醫藥行業自然也不例外。當然,想要確保計劃有效,營銷人員先得把握國人的消費文化。
 
    最近一段時間,很多營銷人士抱怨受金融危機影響,營銷越來越難做了。但是在不少企業銷售受到影響的情況下,部分企業的銷售業績仍能逆勢穩步上升,由此可見,即使是在金融危機的大背景下,顧客的消費神經還是有可能被刺激到的。
 
    當營銷的價值超越產品本身時,其中就附帶了更多的附加值。不斷地提升產品附加值的行為,我們通常將它歸為文化營銷范疇。當前中國的醫藥營銷領域已經超越了單純“價格戰”的層面,即將出現的會是一場文化營銷大戰,想要贏得這場大戰的勝利,就必須尊重中國的營銷文化。
 
        消費觀
 
        物美價廉≠貪便宜
 
    當中國漸漸從落后大國蛻變成強國,口袋日益豐盈的中國人不再一味地節儉,有一句深入人心的廣告語充分顯示了中國消費者目前的消費心理:“只選對的不選貴的。”中國人消費觀念中的首要關注已經從價格跳躍到了品質,所以藥品營銷才會出現“產品低價無人問津,提價反而暢銷”的現象。
 
        精挑細選≠真挑剔
 
    中國人幾乎都有完美情節,反復比較、精挑細選是一種很常見的消費習慣,但這并不說明他們有多么挑剔,他們只是想在自己可以選擇的范圍內找到盡可能無瑕疵的產品而已。實驗證明,中國消費者在只有唯一選擇的時候,大部分人都不會放棄購買,他們通常只是想要滿足自己選擇的欲望而已。因此,在產品的堆頭陳列上滿足中國人需要挑選的消費心理取得了不俗的效果。
 
        健康最重要
 
     在健康專家一針見血的語錄中,我們不得不承認:如果財富是無數個“0”,那么健康才是“0”前面的那個“1”。中國人已經意識到,健康才是生命中最重要的事情,只有真正能給人們帶來健康的產品才是真正的大利益,才會獲得消費者的青睞。因此,劣藥、假藥這些有損健康的垃圾將會成為歷史,越來越成熟、專業的消費心理讓中國人懂得從哪些渠道購買優質的藥品,以及怎樣識別優質產品。
 
        營銷文化
         
        好面子,重感情
 
    文化與營銷,看似沒什么特別關聯的兩個詞,硬要把營銷與文化拉近的時候也會給人牽強的感覺。其實文化如同空氣滲透在營銷的每一個角落,在中國區域范圍內的任何營銷行為都與國民文化息息相關。事實顯示,所有成功的銷售行為無不鮮明地體現出中國獨有的文化精髓。
 
    近年來,中國已經成為奢侈品的消費大國。重要的商務宴會如果不擺上幾瓶高級洋酒就顯得很沒面子,因為中國男人最怕被人笑話沒面子。中國名車的數量也是世界之最,曾有報道稱云南一個村子一次性購買了32部寶馬車,引起汽車制造商的巨大好奇心,結果發現買單的居然是一個毫不起眼的小村子。
 
    國內的消費調研顯示,包裝對消費的刺激占了很大比重,漂亮的包裝更能讓人感覺有檔次。幾乎90%的消費者有過“不好意思不購買”的消費經歷,其原因并不是多么需要該產品,只是迫于營銷人員的熱情解說,所以,面子文化是營銷不能忽略的一環,做好了這方面的文章絕對有利于提升營銷業績。
         
    中國人對感情的重視也不容忽視,在終端購藥的老人不但喜歡重復購買同一個藥品,還喜歡盡可能地找自己熟悉的藥品銷售人員購藥,似乎換了個人藥效也會改變。
 
    隨著中國經濟的快速發展、中國逐步向老年大國邁進,越來越多的老年人可以悠閑地揣著醫保卡四處走動。在一些城市,老年人衣食無憂,人手一張的醫保卡就成了一種無關緊要的數字游戲。于是,那些熱情周到還能貼心陪老人聊幾句家常的藥品銷售人員,成了老人親密而值得信賴的朋友。當子女都在忙于生計的時候,老年人格外孤單,他們通過銷售人員不止獲得了自己需要的藥品,還得到了一種被關注的慰藉。因此,越來越多的老年人長期在某一個藥品銷售機構消費,情感牌成了營銷中戰無不勝的利器。
 
        消費習慣
 
        喜讓利
 
    雖然目前大多數中國人都“不差錢”,但他們對優惠讓利活動的熱衷程度還是大大地出人意料。廣東一家大型連鎖藥店將每周五和周六設為會員日,會員日當天實行購藥獲得積分兌換禮品或發放“現金抵用券”等促銷模式,這些本應該平淡無奇的促銷活動卻讓藥店人頭攢動,每個人的手上都挽著一個“菜藍”(購藥籃)采購,乖乖地排起買單的“長龍”。這一場景曾讓一位外國友人備感驚奇:“中國現在藥品很短缺嗎?”筆者失笑,藥品短缺是幾十年前的事情了,也許這只是中國人不想錯過任何一個優惠讓利的機會而已。
 
        愛還價
 
    中國人應該是對規則態度最極端的人群,管理者們喜歡用很多規則來約束人或事,然而當這些規則與自己的個人利益沖突時,中國人就會表現出最善于破壞規則的一面。面對許多明碼標價的藥品,人們總還是喜歡習慣性地問上一句:“可以優惠一點嗎?能夠打折嗎?”
 
    中國有很大的一個消費群體,他們關心的不是買什么而是送什么,也許這種“盡可能獲得比預期更多”的優惠能讓人產生無盡的滿足感,哪怕這些優惠微乎其微。促銷活動宣傳單上明明注明了買贈活動的規則,可愛的消費者們偏偏想要得到一些意外收獲;明明所有銷售出去的藥品非質量因素不得退貨,還是有不少消費者理直氣壯地來辦理退貨。因此,中國式營銷必須預留一定的彈性空間,否則營銷過程必有重重障礙。
 
        結束語
 
    成功的秘訣其實很簡單,所謂“人之所欲,施之于人”罷了,滿足消費者的心理需求就能獲得企業的利潤需求,想通了這個道理,營銷自然不是難事。

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